Când mă întreabă cineva ce e Miraj, răspund simplu: un brand boutique de parfumuri din București, cu o colecție creată împreună cu parfumieri recunoscuți internațional. Dar pentru mine Miraj e mai mult decât o descriere de produs. E o poveste care pornește dintr-un București de acum aproape un secol, dintr-o perioadă în care parfumeria locală era vie și conectată la Europa. Și e, în același timp, o încercare de a pune din nou numele României într-o conversație în care, cândva, chiar conta.

 

Rădăcinile de Cristal: moștenirea interbelică

Parfumeria românească are rădăcini documentate cel puțin din prima jumătate a secolului XX, când Bucureștiul găzduia o industrie locală activă, laboratoare proprii, distribuitori, parfumerii de retail și funcționa totodată ca centru de distribuție pentru giganții europeni ai industriei. Înainte să existe Miraj, înainte de Macul Roșu, exista un ecosistem comercial și de producție bine conturat..

Bucureștiul interbelic: centrul de distribuție pentru estul Europei

Parfumeria europeană a primei jumătăți a secolului XX funcționa pe o logică geografică clară. Parisul era capitala incontestabilă a industriei și deservea piețele din vestul Europei. Pentru estul continentului casele mari aveau nevoie de o altă bază de operațiuni. Bucureștiul a jucat acest rol.

Coty, fondată de François Coty, parfumierul care a democratizat accesul la parfumuri de calitate prin prețuri accesibile și distribuție de masă,  opera la București cu filiale locale și rețele de distribuție extinse în toată regiunea. Guerlain, una dintre cele mai vechi case de parfumerie din lume, fondată în 1828, își dirija din București distribuția spre piețele estice. Lubin, fondată în 1798 și furnizor al Casei Regale Franceze, era prezentă prin rețele comerciale cu acoperire în Moldova și Muntenia. Roger & Gallet completa prezența franceză în oraș. Acestea sunt doar câteva dintre numele documentate. Prezența franceză la București în perioada interbelică era mai largă, alte case și reprezentanțe operau în oraș, chiar dacă urmele lor arhivistice sunt mai greu de reconstituit astăzi.

Vorbim de operațiuni cu infrastructură locală serioasă - depozite, distribuitori, parfumerii de retail pe Calea Victoriei și în celelalte artere comerciale ale Bucureștiului. O reclamă din Realitatea Ilustrată, 1936, documentează un astfel de depozit activ: Soc. Gen. Parfumerie, Str. Luterană 6. Nu era o piață improvizată,  era organizată, cu lanțuri de aprovizionare funcționale și o clientelă educată care știa ce cumpără.
Producția locală se dezvoltase în paralel cu această prezență internațională. Estimările epocii plasează exporturile românești la zeci de milioane de unități anual, cu destinații principale în estul Europei. Producția locală nu completa importurile, concura cu ele. Bucureștiul nu era doar un punct de tranzit pentru parfumuri franțuzești; era un centru activ de producție și distribuție, cu identitate proprie în industrie.

 

Casa Legrain: primul brand românesc de parfumuri cu identitate proprie

Casa Legrain: primul brand românesc de parfumuri cu identitate proprie
Dintre producătorii locali ai perioadei interbelice, povestea Casei Legrain e cea care mă fascinează cel mai mult, și nu întâmplător, pentru că în ea recunosc o logică pe care am aplicat-o conștient sau nu și la Miraj.

În 1915, Manole Isac și Simon Legrain (Moscovici) deschid la București Parfumeria Mercura. Unsprezece ani mai târziu, în 1926, parteneriatul capătă o identitate distinctă: Casa Legrain, cu magazinul pe Calea Victoriei nr. 30 și depozitul în Pasajul Macca.

Numele franțuzesc era o decizie de poziționare, nu o negare a originii. Într-o industrie unde Parisul dicta standardul, un brand cu rezonanță pariziană se vindea diferit. Isac și Legrain înțelegeau asta la fel de bine cum înțelege orice om de marketing. Produsele lor, Royal Ambrée, Japon, erau susținute de campanii vizuale Art Deco create cu graficianul Alexandru Maur, campanii care țineau pasul cu publicitatea de avangardă a epocii în presa comunitară și în vitrinele din centrul Bucureștiului. Legrain opera ca un brand modern, cu identitate vizuală coerentă, cu produse bine poziționate și cu înțelegerea că un parfum bun fără o prezentare pe măsură nu ajunge departe

Simon Legrain a plecat în cele din urmă la Paris, unde a continuat sub același nume. Manole Isac a rămas în București, în 1940, o publicație de breaslă îl menționează redeschizând fabrica LAVAL pe Str. Romulus 68, ca și „creatorul produselor Legrain și Ravel”.

Alături de Legrain, ecosistemul interbelic includea Laboratoarele Lady ale lui E. Zaharia (Str. Popa Nan 181), Geranil pe Șos. Olteniței 93 )furnizorul de uleiuri esențiale al industriei) și o serie de case mai mici: Botot, Centrala Cosmetică, Girom. O industrie completă, cu furnizori, producători și distribuitori funcționând în același oraș.

 

Macul Roșu: continuitate sub un alt pavilion


1948. Prin Legea Naționalizării nr. 119, ca parte a restructurării economice impuse prin influența sovietică în toată Europa de Est, fabricile și laboratoarele private trec în proprietatea statului. Coty, Lady, Geranil, Botot, Legrain — totul intră în patrimoniul public.

Din această concentrare de active, utilaje și oameni cu experiență, în 1952 ia naștere Fabrica Macul Roșu din București.

Ceea ce e important de știut e că Macul Roșu nu a funcționat izolat față de Occident. Din mărturiile directe ale celor care au lucrat acolo, știm că fabrica menținea relații active cu case de parfumerie și furnizori din Franța pentru formule și materii prime. Un decupaj de ziar din perioadă menționează explicit Robertet din Grasse — una din cele mai importante case de materii prime prime din lume, activă și astăzi — ca sursă pentru anumite compoziții, printre care Marea Albastră. Conexiunile cu Parisul nu dispăruseră. Se schimbase doar cadrul în care operau.

 

Miraj: un brand românesc de parfumuri pe piețele internaționale

La începutul anilor '70, România deschidea schimburi economice cu Occidentul și orienta producția spre export. În acest context, în 1972, Macul Roșu devine Miraj. Numele funcționează fără traducere în franceză și engleză, un semnal că brandul se adresează dincolo de granițe.

Exporturile au ajuns în Germania, Statele Unite, Japonia, Austria, Elveția, Israel. Miss Miraj — în sticluța opacă produsă la Buzău, lansată în octombrie 1977 la 46,50 lei pentru 25ml — era la acea vreme cel mai scump parfum produs în România, transformat dintr-un produs de larg consum într-un gest. Darclée (omagiu sopranei Hariclea Darclée), Jubileu, Operă, Turist completau un portofoliu de peste 170 de formule.

Gerovital și Ana Aslan: când parfumeria românească atrăgea lumea
Tot în această perioadă, Miraj producea sub marca Gerovital — linia de cosmetice asociată cu cercetările Prof. Dr. Ana Aslan (1897–1988), fondatoarea primului Institut de Geriatrie din lume și creatoarea Gerovital H3, brevetat în 1957.

Clinica Aslan din Otopeni a atras în deceniile ei de activitate personalități din toată lumea: Charles de Gaulle, Winston Churchill, Pablo Picasso, Konrad Adenauer, JFK, Aristotle Onassis, Charlie Chaplin, Marlene Dietrich, Salvador Dalí, Claudia Cardinale, Kirk Douglas, Indira Gandhi. Asocierea cu Miraj a dat produselor locale o dimensiune internațională reală, construită pe o descoperire medicală recunoscută global.

Tranziția anilor '90

Piața s-a deschis după 1989 și prioritățile s-au schimbat rapid. Miraj s-a transformat în Gerovital Cosmetics S.A. și, în 2008, a transferat drepturile mărcii Gerovital către Farmec Cluj. Activitatea industrială s-a încheiat în 2008.


 

Miraj astăzi: un brand boutique de parfumuri din București

Am reînregistrat marca în 2018 pornind de la o observație simplă: România nu avea niciun brand de parfumuri cu credibilitate internațională. Iar Miraj era singurul nume românesc care purta o poveste reală — cu rădăcini documentate în parfumeria europeană, cu conexiuni demonstrate cu Franța și Occidentul, cu o prezență autentică în memoria colectivă a mai multor generații.

Nostalgia e un punct de plecare periculos pentru un brand — te face să construiești pentru oameni care își amintesc, nu pentru oameni care descoperă. Întrebarea pe care mi-am pus-o de la început a fost alta: poate un parfum românesc să fie relevant pentru cineva care alege dintr-o piață globală cu mii de opțiuni? Dacă răspunsul era nu, povestea istorică nu conta. Dacă era da, trebuia să se simtă în sticlă

 

Aceleași conexiuni, un secol mai târziu

Există o logică pe care o recunosc între ce construim noi și ce exista înainte de 1948. Atunci, casele mari europene alegeau Bucureștiul ca centru de operațiuni pentru estul continentului. Expertiza și materiile prime circulau între Paris și București. Parfumeria românească de calitate nu era izolată de restul industriei,  era parte din ea.

Aceeași logică funcționează și azi. Lucrăm cu parfumieri din Franța și Italia, unele esențe sunt produse la Domaine Sainte Blanche din sudul Franței  (laboratorul unde Edmond Roudnitska a creat pentru Dior și Hermès) iar ingredientele vin din toată lumea: muscata din Egipt, trandafirul din Bulgaria, oudul din Indonezia. Producția finală are loc la București. Nu e o formulă nouă, e o continuare a modului în care parfumeria bună a funcționat dintotdeauna.

Miraj EvaLux: cum recreezi un parfum fără formulă

De-a lungul anilor am colecționat parfumuri originale din portofoliul vechi Miraj. Sticle din anii '50, '60, '70 și '80, găsite în târguri, la colecționari, prin poduri de case. Deceniile trecute peste ele fac reconstituirea dificilă, dintr-un parfum vechi de 40-50 de ani poți citi mai ușor fondul și inima, dar primele note sunt de cele mai multe ori pierdute.

Când am lansat parfumurile Miraj Riviera și Miraj Fujer la București, am invitat parfumiera Stéphanie Bakouche la eveniment. În zilele care au urmat am petrecut timp împreună trecând prin colecția mea de parfumuri vintage Miraj - zeci de flacoane deschise, analizate, discutate. Cu EvaLux am încercat ceva diferit față de celelalte parfumuri: să-l reproducem cât mai fidel posibil, cu ingredientele disponibile astăzi. Creat în anii '70 ca vârf al gamei Eva, avea un caracter floral-oriental distinct pe care îl recunoșteai imediat. Stéphanie a lucrat pornind direct de la sticla originală, încercând să reconstituie formula cât mai aproape de original — o muncă mai degrabă de arheologie olfactivă decât de creație liberă. EvaLux nu va fi singurul titlu din patrimoniul Miraj pe care îl readucem. Este doar primul.

 

 

De Florin Gaina - Owner și Director de Creație al Miraj. Colecționar de parfumuri vintage și pasionat de istoria parfumeriei românești, cercetează și documentează patrimoniul olfactiv al brandului de la relansarea din 2018. Miraj este deținut alături de Felix Pătrășcanu, co-fondator Fan Courier România.